《为歌而赞》的成功收官，让IP内容营销正式开启了跨越更长链路的时代。依托巨量引擎所打通的品牌传播、消费转化、用户沉淀等营销后链路，在短期内帮助品牌实现了销售额和用户沉淀的双向突破。
从根本上来看，IP内容营销之所以热度不减，是因为其可以基于内容的好吸收属性，较容易地将内容消费者提纯成商品消费者，以“流量”作为货币，让被购买主体从内容递进成商品。这种方式，不仅让消费者容易接受，更可以通过IP衍生内容的持续加热将各类素材变成“有营养”的品牌内容，将IP的强大生命力转嫁至品牌自身。
一般来说，品牌想要在IP内容营销中名利双收，既要遵循内容审美逻辑，做到露出时“不卑不亢”，又要提供燃点催化消费者行动力。但个中奥妙，只有身处其中，才能够体会。近日，巨量引擎官方智库“动见”对话品牌主、IP制作方、服务商、营销专家，共同讨论IP内容营销的新玩法。
1. 借IP的势，也需要品牌“添柴加火”
IP内容营销说到底是品牌主的一场借势营销，“所有的品牌主都在"蹭"IP的社会价值、商业价值和内容价值，依靠这些价值占据用户心智，跟IP一起，潜移默化地影响用户。”三声创始人贾晓涛一语中的地提示了IP内容营销对于品牌的价值。
但做好IP内容营销本身绝非易事，耐心是基本盘，它本质上是品牌对于IP的一个长线价值投资。大到市面上火爆的选秀综艺，小到簇拥者繁多的卡通人物，想要借IP之名扩充品牌知名度，首先需要品牌以积累消费者偏好为导向不断投入IP内容中，创造新的符号强化IP的生命力，源源不断引导消费者进行情感植入。直白来说，要想借IP的势，也需要品牌“添柴加火”。
如果品牌主想要得到大的IP杠杆效应，就应该支持平台做出顶级IP。《中国好声音》的幕后操盘者之一曹志高表示，“如果没有加多宝，《中国好声音》未必能火。”这是一个充满绝对的猜测，但也一定程度上说明了品牌和IP内容相辅相成的关系。
这种关系最直观的体现在节目名称的表现上，抖音和浙江卫视联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》在上线定档时，商标上赫然展示着独家冠名商“君乐宝优萃有机奶粉”的icon，这种视觉上的捆绑，也让品牌和IP进入到荣辱与共的模式。
2. 借IP内容的核心声量，演化出无数声浪
在短时间内创造巨大声量是IP内容营销非常重要且独特性的武器，IP内容营销也常常被品牌当作出圈、打造现象级事件的手段。品牌主和制作方都希望将内容作为核心声量，通过层层叠加的方式来扩大声量，演化成无数层的声浪和话题，助力品牌打通线上和线下，给品牌带来增益价值。IP衍生内容作为核心内容的扩充，也承载着品牌IP内容营销的“余温”。
围绕着这些“余温”品牌可以进行延展，比如基于抖音这样的短视频平台，利用内容创作和线上运营放大IP流量效应，通过达人、明星合作分流引发传播，延长IP生命力。
以热门IP《乘风破浪的姐姐》为例，除了台端合作，很多品牌会在短视频平台借助“姐姐”们的影响力进行明星合作，甚至线下开发衍生消费品和娱乐场景，进行持续导流与转化消费。节目开播后，薇诺娜就与巨量引擎合作了《宝藏女神驾到》IP，借助“姐姐”余温打造 " 明星 + 品牌自播 " 模式，实现品牌自播单日销售额破千万，当日官抖涨粉 5.3W。
在国内，很多IP内容还会根据营销的需求进行迭代和变化。比如名噪一时的《中国好声音》，第一季赞助商的植入手段不超过10种，等到第十季足足呈现了27种植入方式。
以前IP内容营销只是一个单纯基于节目的附加值，但现在的IP内容营销需要立体、全方位、甚至线上线下的展示和演绎赞助商品牌。比如面对一个全新的IP，品牌方往往会问，节目之后是否还会有衍生内容和巡演部分，这也是节目正片结束后各类“饭局”、“火锅局”频出的原因。品牌方的“胃口”越来越大，一方面让制作方的团队人数不断激增，也让新的IP内容营销模式势如破竹。
3. 后链路价值凸显，
内容和营销的供需关系发生变化
但营销模式的多样还只是基于内容的表面工作，并不代表品牌能够获得真正的利益。
根据星联互动勾搭智库数据显示，2020 年上线综艺342 档，较 2019 年上升 27%，但仅7档获得10 个以上品牌合作，分别是《乘风破浪的姐姐》、《创造营》、《女儿们的恋爱》、《向往的生活》、《中餐厅》、《来自手机的你》、《中国好声音2020》，31%的节目完全没有品牌赞助。
从数据不难看出IP内容营销已经从普遍认知的二八效应递进成更激烈的一九效应，品牌抢占热门IP的劲头如同牛市时抢房。造成这种赌徒心理的原因，一定程度上是因为过往以内容为核心的IP内容营销，无法给予后链路转化“承诺”，只能祈祷头部IP带来品牌好感度。品牌花高价无外乎买一个头部IP的安全感，买一个“可能被看见”和“可以去营销”的机会，但结果很可能是IP内容火不代表品牌就能跟着火。
同时纵览IP内容营销案例，还会发现一种很常见的现象：出钱最多的冠名品牌有时未必会比第二、第三身份的品牌获得更好的转化效果，大热IP也未必能给品牌带来意想之中的曝光。
这两个现象暴露出一个近年来品牌做IP内容合作的痛点——简单的冠名和”拔尖儿”有时效果并不如预期，内容的火爆有时候也无法将热度嫁接给品牌。
从依赖影视贴片的大曝光时代，到广告即内容的内容化时代，再到以短视频平台为代表的强互动时代，IP内容营销这类“有钱人的游戏”从前链路需求过渡到越发需要衡量转化效果，基于内容的后链路建设有时比内容本身更重要。
品牌开始重视如何基于内容合作沉淀具备数据形态的消费者，以及如何合理并聪明地运营这些消费者。因此内容本身开始迎合品牌需求做出改变，选秀节目的打投模式就是例子，将粉丝变现直接与销量进行捆绑。当品牌越发关注后链路价值时，内容和营销本身的供需关系也在发生着变化。
4. 解决“名”到“利”的问题，
就要从in the content转变为with the content
如何解决品牌后链路的转化问题？
我们姑且将以前的IP内容营销关系称之为“in the content”，内容是否能够出圈，很大程度上依赖前链路布局，创意是否足够好、分发是否高频且渠道多样都会影响效果。风险性不仅让单体量大的客户时刻保持大冒险心态，也让单体量小的客户望而却步不敢参与IP内容营销这场游戏。
而以抖音为代表的短视频平台迭代的“with the content”关系，恰恰可以补足后链路的缺失，将内容流量顺滑地连接到广告流量，以内容为营销的起点，将内容与不同产品模块和玩法进行组合，做好内容的放大器。这种新关系，让流量获取变得简单，也让长效经营成为可能。
IP内容在平台上会有多种演化形态，长内容被自然分发的同时，明星达人也会基于内容进行二次创作。以《为歌而赞》的“大屏首唱，小屏二创”模式为例，可以实现PGC “短带长”。
品牌也可以通过全民任务、挑战赛持续催化UGC实现内容破圈，抖音上最近走红的#热爱105度的你，不仅囊获了35亿话题播放量，也让蒸馏水这一品类迅速翻红，幕后品牌方屈臣氏笑得比谁都甜。这些流量不会伴随活动热度消减而蒸发，而是可以通过跳转落地页等各种形式沉淀成私域流量，品牌基于私域阵地运营用户进行反复触达，搭建直播等场景引流到店，直接产生GMV完成转化。
同时IP内容营销的“一九效应”可以基于这种模式被重塑成橄榄型。在帮助“一”做放大的同时，也有机会让“九”找到更匹配的人群，挖掘内容和营销价值。这样品牌也便不再需要迷信“头部效应”，同时单量较小的品牌也能安心入局，可以尝试拥有较高人群匹配度的垂类IP或者小众IP，叠加巨量引擎的新玩法，未必不能收获流量的同时，形成更高的转化率。
“IP内容营销将会从内容内走向内容外，把内容当作起点，让不同的内容在各类赛道中都具备一定的成长空间，横向打通从广告到销售的每个环节。”巨量引擎营销副总裁陈都烨这样理解巨量引擎平台的IP内容营销。根本上看，IP内容是一个附加值，品牌想要赢得这场“借势营销”，可以借助像巨量引擎这类平台的触点玩法，让附加值变得更有价值，一箭双雕，得名获利。
