课程思政案例：“案例主题—结合章节—案例意义—案例描述—案例反思”

1.案例主题：蒙牛-特仑苏的产品技术创新

2.结合章节：第七章创新

第二节创新的内容

3.案例意义：

通过蒙牛-特仑苏的产品技术创新，不仅让学生领会到技术创新是企业创新的主要内容，企业中出现的大量创新活动是有关技术方面的，更让学生深刻的认识到,技术水平高低是反映企业经营实力的一个重要标志，企业要在激烈的市场竞争中处于主动地位，就必须不断地进行技术创新。

启示我们，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，技术创新越来越决定一个民族和国家的发展进程。科技的每次发展都离不开技术的创新；技术创新是当代科技发展的主旋律。一个国家、一个民族只有不断创新，才能在激烈的国际竞争中始终处于领先地位。反之，就必然落后于时代的发展，甚至会被飞速发展的时代所抛弃。在以后学习工作和创业的过程中,应培养自己的技术创新精神：正确把握好奇心，善于观察，展开想象，求异思维，注重知识积累，勇于实践。

4.案例描述：

当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时,也许会感觉到这家企业的利润还不错。但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。几年前,除了纯牛奶以外,无论其冰激凌、奶粉,还是酸奶,都不怎么赚钱,公司利润更多要靠国家减免政策来维持。对一个私营企业来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,后果不堪设想。尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。更糟糕的是,2003-2004年的价格战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,集团上下都为利润而发愁。所以,当时在中国乳业,没有一家企业比蒙牛更加渴望突破,也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。这便是他们走“技术创新”之路的最大动机。

在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。2006年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。

特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。产地优势,位于乳都核心区和林格尔。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,如此优越的地理位置和环境,加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术,使得特仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白,其整体营养含量更是高于普通牛奶,而且口味更香、更浓、更滑。在寻求新的品牌驱动上,蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌,建立子品牌关联知名度的打法,另辟蹊径,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时,强化子品牌。凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。

特仑苏的价格比较贵,有多少人会去买呢?一项对爱喝牛奶的理由调查中发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2-3倍的范围内都是可接受的。

2006年10月22日.IDF国际乳品联合会主席Jim Begg在第27届IDF世界乳业大会上宣布,蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。这个奖项的获得展示了一个年轻的乳品企业战胜百年巨头的传奇,这也是中国企业代表首次登上全球乳业领奖台。Jim Begg指出, IDF大奖是全球乳业的最高荣誉。蒙牛“特仑苏”的获奖,对于中国乳业具有非常重大的意义,提升了中国在全球乳业中的地位。在特仑苏取得成功的基础上,蒙牛乳业携手国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发了全球领先的OMP技术,于今年推出全球第一款“补钙又留钙”的特仑苏OMP牛奶,这一尖端技术为特仑苏摘取IDF“新产品研发”大奖投下了最为厚重的一颗砝码。

总结提问：同学们，大家认为特仑苏的成功的原因是什么?

在学生回答的基础上进行总结：技术创新是企业创新的主要内容，企业中出现的大量创新活动是有关技术方面的，因此，有人甚至把技术创新视为企业创新的同义语。技术水平高低是反映企业经营实力的一个重要标志，企业要在激烈的市场竞争中处于主动地位，就必须不断地进行技术创新。由于一定的技术都是通过一定的物质载体和利用这些载体的方法来实现的，因此，企业的技术创新主要表现在要素创新、要素组合方法的创新和产品创新三个方面。

随着市场经济的发展和科学技术的进步,企业产品生命周期越来越短,加快产品创新,缩短产品开发时间已成为企业获得和保持竞争优势的关键。然而,由于产品创新管理过程具有高度的不可预见性和风险性,即便世界一流企业也很难避免产品创新的失败。据美国管理学家梅尔·克劳福特统计,第二次世界大战以来美国和欧洲企业产品创新的失败率工业品平均是25%,消费品平均是35%。要使产品创新马到成功,需要按照科学的方法谨慎操作。

而且还启示我们，一个国家、一个民族、一个企业只有不断创新，才能在激烈的国际竞争中始终处于领先地位。反之，就必然落后于时代的发展，甚至会被飞速发展的时代所抛弃。在以后学习工作和创业的过程中,应培养自己的技术创新精神：正确把握好奇心，善于观察，展开想象，求异思维，注重知识积累，勇于实践。才能成为行业领域的佼佼者，为国家，为社会，为家庭做出更大的贡献。

教学方法：相关案例多媒体应用；教师富于情感的语言演绎。

5.案例反思：

案例教学的实施效果及成果：通过对蒙牛-特仑苏的技术创新阐述，可以发现产品技术的创新需要遵循科学的创新方法。

首先要掌握消费者需求,蒙牛了解到在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2-3倍的范围内都是可接受的。

其次要找准产品技术创新的切入点,一般说来,新产品根据创新程度不同可分为:连续性革新产品、间断性革新产品、跳跃性革新产品。特仑苏的推出是以跳跃性变革新产品为切入点的。跳跃性革新产品是指在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。这类新产品的产生,一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。由于技术发展过程中的重大突破,并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出跳跃性革新产品。

最后要选择产品创新策略,蒙牛推出特仑苏选择的是组合型产品创新策略。产品创新的重点,是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品,可以以现有的市场为目标来满足现有的需要,也可以以新市场作为目标市场创造新需求。